Einkaufsverhalten in Wien: Online-Handel verliert an Tempo

06.08.2025

Nach Jahren starken Wachstums verliert der Online-Handel in Wien an Tempo. Zwar bestellen weiterhin rund 1 Million Wienerinnen und Wiener im Alter von 16 bis 74 Jahren regelmäßig im Internet. Doch der Anteil der Online-Käufer ist von 74 Prozent im Jahr 2023 auf aktuell 68 Prozent zurückgegangen – und liegt damit wieder auf dem Niveau von 2022, wie eine Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im Auftrag der Wirtschaftskammer belegt.Nach Jahren starken Wachstums verliert der Online-Handel in Wien an Tempo. Zwar bestellen weiterhin rund 1 Million Wienerinnen und Wiener im Alter von 16 bis 74 Jahren regelmäßig im Internet. Doch der Anteil der Online-Käufer ist von 74 Prozent im Jahr 2023 auf aktuell 68 Prozent zurückgegangen – und liegt damit wieder auf dem Niveau von 2022, wie eine Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im Auftrag der Wirtschaftskammer belegt.Bei den Ausgaben zeigt sich ein ähnliches Bild: Im letzten Jahr gaben die Wienerinnen und Wiener 1,96 Milliarden Euro im Online-Handel aus, deutlich unter dem Pandemie-Höchststand von 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2021. Auch gegenüber 2023 (2,0 Milliarden Euro) ergibt sich ein Rückgang. „Das digitale Kaufverhalten normalisiert sich nach dem Corona-Boom. Wiens Online-Ausgaben im Einzelhandel sind 2024 so niedrig wie zuletzt vor vier Jahren“, so Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien. Bemerkbar wird das auch beim Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben, der von 10,9 Prozent (2023) auf 10,4 Prozent (2024) zurückgegangen ist und damit klar unter dem Spitzenwert von 13,6 Prozent während der Corona-Zeit liegt. „Der Online-Anteil der gesamten Einzelhandelsausgaben liegt bei 10,4 Prozent, das heißt aber auch, dass die restlichen Anteile auf den stationären Einzelhandel fallen“, sagt Gumprecht. Hybrides Einkaufen wird zur NormalitätDie Wiener Handelsobfrau ist überzeugt, dass das Einkaufen vor Ort bedeutend bleibt: „Der Online-Handel ist gekommen, um zu bleiben. Doch der stationäre Handel bleibt stark – vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind. Lokale Händler schaffen Erlebnisse und bauen Beziehungen auf, die weit über den bloßen Kauf hinausgehen und vom Online-Handel nicht ersetzt werden können. Die Menschen schätzen das persönliche Beratungsgespräch, möchten Produkte berühren, sehen oder riechen und sich direkt vor Ort von der Qualität überzeugen.“